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風(fēng)景區(qū)品牌傳播的聚焦法則(1)
作者:胡森 時間:2008-7-30 字體:[大] [中] [小]
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我只知道我的廣告費有一半浪費了,但我不知道到底是哪一半被浪費了。約翰·華納梅克(John Wanamaker)
21世紀(jì)是旅游景區(qū)品牌競爭的世紀(jì),廣告是塑造和提升旅游景區(qū)品牌最有效的捷徑,F(xiàn)在的旅游者每天都生活在廣告的包圍中。據(jù)統(tǒng)計,生活在中心城市的當(dāng)代中國人,每天面對的廣告信息多達(dá)上千條,但是大多數(shù)的廣告都被人忽略了。
交廣傳媒旅游策劃機構(gòu)認(rèn)為:這一方面是因為許多廣告創(chuàng)意平庸,無法在旅游者的心中留下深刻的記憶,另一方面也是因為信息的海量增長與傳播途徑的日趨多元化。
廣告的浪費已成為旅游景區(qū)最大的浪費。因此,要想讓廣告有效地俘獲目標(biāo)旅游者的心靈,一方面要求廣告創(chuàng)意的突破,另一方面,也必須恪守廣告聚焦法則,不如此,就會造成廣告投放的低效、廣告支出的浪費。
搶占先機,以廣告塑造旅游景區(qū)品牌的最后一次機會
按照中國最強勢媒體中央電視臺的戰(zhàn)略規(guī)劃,到2008年,中央電視臺將推出60套電視頻道。
想一想,有上百個電視頻道可供我們選擇時,我們會抱怨:“沒什么好看的!边@正如菲律賓總統(tǒng)馬科斯的夫人伊梅爾達(dá)打開她收藏了3000多雙昂貴鞋子的柜子,然后說:“我沒有鞋子穿!”老佛爺慈禧太后面對108道山珍海味,她會說:“無以下箸!边@就是注意力分散。
雖說生活越來越復(fù)雜,但人卻越來越能體會簡單價值之所在,也就會有越來越多的旅游者寧愿多付點錢,也不要做選擇。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者赫特說過:“隨著信息時代的發(fā)展,有價值的不是信息而是你的注意力!
交廣傳媒旅游策劃機構(gòu)認(rèn)為:在某種程度上,景區(qū)品牌的競爭說到底是對注意力的競爭。而注意力能否成為恒久的資源,取決于信息源的影響力,也就是景區(qū)品牌競爭力。
廣告聚焦法則之一:廣告通路聚焦
美國著名營銷專家托馬斯·柯林斯指出:“媒體選擇的效果最大化,意味著旅游景區(qū)要對每一個特殊機遇保持警覺,特別要關(guān)注最有優(yōu)勢的媒體對于最大化營銷的作用。”
這一原則尤其適用于中國,因為中國的大眾傳媒與世界其他國家的大眾傳媒太不相同,中國大陸是世界上廣告通路最復(fù)雜的國家。僅以電視媒體來分析,全國的數(shù)量最多時超過3200家電視臺。
中國電視實行的是“四級辦電視、混合覆蓋”的分層次、按行政區(qū)域劃分的結(jié)構(gòu)體系。中央、省(自治區(qū)、直轄市)、地(市、州、盟)、縣(旗)四級均設(shè)有電視機構(gòu),其覆蓋網(wǎng)絡(luò)還延伸到鄉(xiāng)(鎮(zhèn))、行政村、自然村(社區(qū))。
但各家電視臺之間沒有隸屬關(guān)系,也基本上沒有商業(yè)經(jīng)濟關(guān)系,是一種較分散的協(xié)作體。電視臺如此繁多,廣告主也就難以整合我國的媒體資源。中國傳播通路的復(fù)雜性,迫使旅游景區(qū)必須科學(xué)地選擇自己的廣告通路。
這就是中國廣告通路的特點,任何一位想開拓全國市場的旅游景區(qū)品牌必須投入更多的物力、財力和智力,綜合運用“全國性廣告”與“本地性廣告”策略。
正是由于中國廣告通路的復(fù)雜性,因此廣告投放就不宜分散,而應(yīng)集中廣告預(yù)算,堅持聚焦法則。而要塑造一個全國性的強勢旅游景區(qū)品牌,就必須借助廣告的力量。這時,一定要選擇那些強勢媒體,以廣告塑造旅游景區(qū)品牌,充分運用傳播勢能。
這就要求旅游景區(qū)在塑造全國性旅游景區(qū)品牌的過程中,必須重視媒體平臺的選擇。交廣傳媒旅游策劃機構(gòu)認(rèn)為:處于領(lǐng)導(dǎo)地位的媒體,廣告環(huán)境更好,對其受眾有較大的影響力,會使媒體上出現(xiàn)的廣告具有較好的說服效果。